Comment tirer parti des statistiques d’un site avec Google Analytics : les bases à connaître

Les statistiques d’un site web sont malheureusement souvent négligées par manque de temps. Ce qui est dommage car, que votre activité soit récente ou non, que vous soyez commerçant ou prestataire de services aux entreprises, les statistiques de votre site peuvent vous en apprendre beaucoup.

Et ce n’est pas parce que vous avez peu de trafic que cela est inutile. Il se trouve que Google propose un outil gratuit à installer sur votre site, Google Analytics, qui vous permet de mesurer en temps réel un grand nombre d’informations sur le trafic de votre site ou vos sites. D’ailleurs, il existe des formations à Google Analytics et nous pouvons vous en conseiller deux :

• « Familiarisez-vous avec l’analyse d’audience » des Ateliers Numériques de Google, qui est une initiation pour comprendre le principe des statistiques sur un site web
• « Google Analytics Academy », la formation de Google à proprement parler.

Pour aider à aller plus vite et à mieux comprendre les points névralgiques de vos statistiques, nous vous proposons d’en aborder les 5 principaux :

• Le paramétrage
• Les sources de trafic
• Le tracking des campagnes
• La définition et le monitoring de vos KPI
• La mesure des performances et leur traduction en décisions stratégiques

Que vous soyez débutant en marketing digital, entrepreneur, dirigeant de TPE/PME débordé, consultant… on va vous aider à mieux comprendre les statistiques de votre site web.

Paramétrez correctement Analytics

Commençons par le commencement.

Pour avoir des statistiques sur votre site web, vous devez disposer d’un site web. Et installer Google Analytics dessus.

Pas de panique, c’est très simple et Google vous facilite la tâche en proposant plusieurs modes d’installation. Si votre site est créé à partir d’un CMS comme WordPress, Wix ou Prestashop, c’est encore plus simple : il existe des plugins faciles à télécharger et à paramétrer. Très souvent, les instructions données par les plugins (ExactMetrics, ex GADWP, par exemple sur WordPress) vous permettent de créer votre compte Analytics très facilement, à condition que vous disposiez d’une adresse Gmail.

Les rudiments de Google Analytics : la vue de secours et le filtre d’IP

Pour récupérer les statistiques de votre site web, il est conseillé de créer par défaut deux vues, au niveau des « Views ». Si vous disposez de plusieurs sites web, il conviendra, au niveau de votre compte donc, de créer une propriété par site, puis de créer ces 2 vues par « propriété » à moins que vous souhaitiez agréger les données des sites web.

Une vue, « Raw Data » vous servira de « compte de secours », et la 2^ème, que vous appellerez comme « Vue principale » : c’est sur celle-ci que vous travaillerez.

Commencez par exclure le trafic provenant de l’IP de votre bureau et de votre domicile si vous êtes en télétravail, ainsi que celui provenant de vos collaborateurs en ajoutant un filtre pour exclure le trafic provenant d’une IP. Cette manipulation est très simple à faire et vous trouverez votre IP sur ce site.

Google Search Console

Il existe un complément qui vous sera très utile et que nous vous conseillons également d’installer : la Google Search Console, ex-Google Webmaster Tools. Cet outil, paramétrable via des plugins et à rattacher à Analytics vous permettra de connaître les mots clés qui génèrent du trafic sur votre site et d’accéder à d’autres informations utiles, notamment les pages 404, mais aussi vous servira, notamment, à demander la désindexation d’une page que vous avez remplacée.

Screenprint : Google Ateliers Numériques

Les sources de trafic : d’où viennent vos visiteurs ?

Il vous faudra patienter quelques heures au moins pour obtenir les premières statistiques de votre site mais sachez que Google donne la possibilité de vérifier que son outil de statistiques est correctement implanté sur un site.

Le réflexe lorsqu’on installe les statistiques sur un site, c’est d’aller voir qui sont vos visiteurs et où ils sont géographiquement.

Données démographiques et géographiques

Breaking : il est rare que la majorité de votre public ait moins de 18 ans ou plus de 65 ans, pour commencer. Si vous avez autorisé Google à collecter des informations publicitaires sur votre site, vous saurez peut-être que vos internautes s’intéressent à la High-Tech et aux voyages mais cela ne vous sera pas d’une grande utilité. De même, si vous tenez un commerce local ou travaillez dans une zone géographique précise, il y a de forte chances pour que votre trafic proviennent précisément de cette zone puisque Google personnalise les résultats de recherche pour les internautes.

Sources de trafic : les canaux

Ce qui vous intéresse c’est plutôt les sources de trafic :

• Paid : c’est le trafic provenant d’éventuelles campagnes Google Ads
• Organic : il s’agit du trafic naturel, le plus prisé
• Referral : ce sont les visites provenant de sites faisant un lien vers vous
• Direct : ce trafic provient d’internautes ayant tapé votre URL directement
• Social : comme son nom l’indique, il s’agit du trafic provenant des réseaux sociaux
• Display : cela rassemble les visites provenant de la pub par visuel sur le réseau de sites de Google.

Vous pourrez également recevoir du trafic provenant de mails, newsletters, etc.

Vous trouverez ces données dans Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Vous obtiendrez davantage de détails dans Acquisition > Tout le trafic > Sources/Supports.

Trackez vos campagnes pour mieux les mesurer

Il existe un autre outil que vous devez connaître pour tirer parti des statistiques de votre site web : il s’agit du Campaign URL Builder.

Cet outil vous permet de créer des URL trackées, c’est-à-dire des URLS créées à partir d’URL de votre site et que vous allez utiliser dans des campagnes de promotions, en-dehors de Google Ads.

En effet, vous pouvez être amené à lancer une campagne pour un nouveau service, un nouveau produit, un webinaire, etc.. sur les réseaux sociaux par exemple.

Pourquoi créer des URL trackées ? Pour mesurer les resultats de chacune de vos campagnes, par exemple dans un simple tableau Excel où vous reporterez :

• La source : un mailing, les réseaux sociaux…
• Le medium : une vidéo, un montage photo…
• Le nom : soldes_AH_20, promo_avril_sandales…

Pour chacune de ces campagnes, vous mesurerez :

• Le trafic généré
• Le montant de CA généré, le panier moyen, etc
• Et/ou le nombre de demandes d’essai/formulaires remplis.

Nécessaire, notamment lorsque vous passez par un influenceur ou des partenaires.

Indispensable, pour savoir qui vous rapporte combien, réinjecter du budget dans une campagne qui a de bons résultats ou au contraire, arrêter les frais.

Autant dire une utilisation très concrète des statistiques de votre site.

Définir et monitorer vos KPI

Votre stratégie sur internet doit être le reflet de votre stratégie commerciale, et à ce titre, les statistiques d’un site web vous aideront à y voir plus clair sur l’atteinte de vos objectifs commerciaux.

C’est pourquoi il convient, pour chaque objectif, de statuer sur une stratégie à convertir en indicateurs clés de performances.

Si vous vendez des articles de décoration pour la maison, vous voudrez peut-être connaître :

• Les catégories d’articles les plus visitées
• Les articles les plus consultés, mais qui ne se vendent pas
• Le nombre d’articles vus
• La provenance des internautes
• Ou encore les sources de trafic qui vous rapportent le plus de ventes.

Si votre site vous permet de vendre un ebook, peut-être tiendrez-vous à connaître :

• Le nombre de vidéos regardées par vos visiteurs
• Le parcours type de votre client
• Le nombre d’inscrits à votre newsletter.

Tout dépend de votre activité et de vos objectifs, que vous pourrez découper en :

• Objectifs principaux
• Objectifs secondaires.

Mesurez vos performances et traduisez-les en décisions stratégiques

Et voici un 5^ème point stratégique pour tirer le meilleur parti des statistiques d’un site : les performances de vos pages.

Nous vous conseillons dans un premier temps de consulter les « Pages de sortie » dans Comportement > Contenu du site : il s’agit de la dernière page de votre site visitée par les internautes. Rien d’alarmant en soi mais si parmi ces pages, il y en a 2 ou 3 qui présentent un taux de sortie très élevé, alors peut-être devez-vous modifier le contenu ces pages.

En revanche, si dans Acquisition > Search Console > Pages de destination, certaines de vos pages ont un grand nombre d’impressions mais un taux de clic très bas, alors ce sont vos balises title et vos balises description que vous devez reformuler. En effet, si vos pages s’affichent mais qu’elles ne génèrent pas de clics, c’est que leur titre et/ou leur description n’est pas très attractif/ve.

Nous vous avons parlé de l’utilité de mesurer les retombées de vos campagnes de communication. Sachez que vous pourrez les consulter dans Acquisition > Campagnes > Toutes les Campagnes. C’est ici que vous pourrez, en un coup d’œil comparer toutes vos campagnes : Google Ads, affiliation, réseaux sociaux…

Enfin, dans Comportement > Contenu du site > Pages de destination vous pourrez consulter ce que chaque page vous rapporte, en termes de trafic bien sûr, mais aussi en termes de conversions, selon les objectifs que vous avez définis. Pratique, pour évaluer les retombées d’une stratégie de marketing de contenu basée sur la rédaction d’articles optimisés pour le SEO.